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“和颐酒店女生遇袭”事件 如家到底做错了什么

发布时间:2019-10-30  来源:未知  作者:福鼎人事人才网
“和颐酒店女生遇袭”刷爆社交媒体,如家到底做错了什么?

从4月5日晚上开始到4月6日早上,一则“和颐酒店女生遇袭”的帖子在朋友圈被疯转,ID为“弯弯_2016”的微博用户连发数篇微博,并上传“20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭”的视频到优酷等视频网站。

文章和视频内容主要讲述其4月3日在北京出差期间入住酒仙桥和颐酒店时,在酒店房间外遭遇“劫持”未遂,但相关酒店在事发前后一直保持“冷漠”的态度,而且在微博中质疑酒店安全管理等方面问题。

“弯弯”的第一条相关微博是在4月5日零点发出,到4月6日零点,也就是短短半个晚上的时间,有数据显示,“弯弯”微博的阅读量已经超过60万。而微博上该话题的总阅读量已经接近3亿,相关讨论60万条。用手机拍摄的调取出来的酒店监控视频,在优酷上也已经突破152万的播放量。

在4月6日凌晨以后事件仍然在发酵,包括Angelababy等在内的明星也开始关注此事,到4月6号中午,视频网站上相关视频点击已愈200万次,而社交媒体上单身女性如何防狼防暴力已经成了最热门话题,而随着每次点击,如家的品牌都在遭受打击。

和颐酒店是如家旗下的高端酒店,而如家对事件的回应是在4月6日凌晨0点过通过官方微博发布的:在获知“弯弯”的遭遇后,如家酒店集团高度关注,并立即成立了处理小组连夜排查,经过8小时的调查,同时如家曾多次和“弯弯”联系都未能联系上,如家非常理解“弯弯”现在的心情以及处境,希望当事人“弯弯“可以尽快与如家联系,给予如家沟通的机会,同时需要她的协助将事件嫌疑人绳之以法。

按常理,在纸媒时代,这个回复看起来似乎不算太慢,但是,在移动互联网社交媒体时代,一个晚上几小时时间的发酵+视频,已经足够让事件发展到完全超乎如家的意料和掌控,成为一场危机。

最新的进展是,如家在4月6日要就此事召开的记者会也因为犹豫、拖延、信息不畅显得诚意不足,被搞成了“车祸现场”——作为品牌,如家再次错过了在公众面前表达诚意和管理能力的机会。

如家到底错在哪里?

首先,如家的舆情监控和情况通报都出了漏洞。

如家获知事件不是从内部上报的(根据当事人讲述和颐对这个突发事件就没有上报)而是通过社交媒体, 对如家来说,对一件4月3日晚间在自己地头上发生的治安事件,事主在微博上公布并且@如家了、等到事件在社交媒体上炸了以后才知道,这个时候再做任何回应真的太晚了——到如家官微正式回复,女生遇袭事件已过去了近三天。而事件按照危机处理原则,企业在事件发生8小时内做出回应,危机持续的时间和声量最小。

有效的舆情监控和迅速通报、快速反馈机制是企业成功处理危机事件的第一步,而互联网时代信息的传播速度和爆发程度都存在极大的不确定性,可以说在社交媒体时代的新定律就是,负面消息的破坏力对品牌的杀伤力=错误(拖延时间+细节马虎+没有诚意的N次方)——从论坛、视频网站,到微博、微信,社会化媒体背景下,危机及可能被迅速放大——千里之堤,很可能顷刻溃于蚁穴。

其次,社会化媒体让企业的每个触点都必须保持警觉。

如家的这次危机还告诉我们,社会化媒体时代,每一个人都是一个媒体,对现代企业来说,每一个与客户的触点都有可能引发社交媒体的爆发,这和触发者是哪个员工,员工的职务层级以及客户的背景关系都不大。

所以,如何建立全员化的危机处理意识,管理社会化媒体是企业公关传播和危机管理的一个新挑战,是如家和所有企业在社交媒体新时代必须补的一课。否则,每一个与客户的触点(具体到和颐酒店,就是一个保洁,一个保安,一个受袭女生)都可能给你炸一个雷,而且你还不知道雷在哪什么时候爆炸、爆炸的威力有多大。

最新的消息是,当事人弯弯通过微博表示已和如家电话沟通,而她希望达成的结果是:我希望和如家后续能有这样的结果:1、修改公告中不实之处;2、公开道歉,给个解释和交代,以及事后处理;3、酒店内部清查;4、酒店管理上有严重漏洞,如果再发生相关案件有什么样的应对措施。而如家表示将在4月6日晚间发布与弯弯达成的处理协议。

然后,如家的后续处理简直让人捉急。

如家的尴尬在于,在事件发展成为一个品牌危机事件之后即使能让弯弯小姐对处理结果满意,挽回对企业品牌的损失可不是那么简单的事情了。

在后续的事件处理中,如家仍然做的不漂亮:媒体在跟进报道中又传出如家试图联系当事人删除微博,如家品牌负责人表示联系上了但没有说删帖的事情,而如家在官方声明则说没有联系上当事人;如家承诺的事件发布会草草收场,发言人对记者追问的回复是去看其官微;而且对当事人仍然没有安抚到位,弯弯仍在微博中表示对后续回应不满意。这些都值得危机处理专家日后做案例时指指点点哪里不到位了。

这整件事对于刚刚被首旅酒店集团收购完成私有化的如家酒店来说真是一场噩梦,而且本来,和颐作为如家的高端品牌正是接替经济型酒店适应消费需求升级要发力的时候,而这个中档品牌现在出危机了。

简直没有什么然后了,一场糟糕的发布会很可能加深危机。

危机发生后,如家未能及时反应,导致危机在社交平台上快速蔓延。

这确实是“一次治安事件”——如同如家新闻稿里所说的那样——但在一天的时间里,演变成为了如家的公关危机,就已经很糟糕了。然而更糟糕的是4月6日的新闻发布会。如家几乎犯了危机处理的所有忌讳。

1、跳票

据记者朋友们在微博上所说的那样,如家通知的记者发布会原定于4月6日上午11点。然而,记者发布会召开的确切时间却是下午4点。

让记者在现场等待5个小时,这足以让任何一个人烦躁了。在此过程中,如家不仅未能及时跟记者沟通发布会延迟的原因,也未给出延迟的时间。直到记者发布会真的召开前,记者都不知道发布会到底几点开。危机发生后,与媒体及时沟通本应该是常识,但根据现场直播的状况来看,在场的品牌方的每一个人都只会说:无可奉告。

2、无可奉告

“无可奉告”是最糟糕的外交辞令。这是一句完全不可能接受的说法。它给人,特别是记者以及在线看直播的一百多万网友所带来的含义是:我有所隐瞒。

如家本应对在场的每一个工作人员进行简短的培训。危机发生后,可能会跟记者接触的每一个人,都代表了品牌方。更何况,本次记者发布会在微博上现场直播。所以每一个工作人员接触的不仅是记者,同样也是每一个观看者。所以,就算真的不知道,也应该真诚沟通,而不是以外交辞令来应付。

3、发言人

如家选择一位女性作为品牌方的发言人,本来是一个聪明的举动。然而,在实施的过程中,发言人的表现也实在是让人无法赞美。

首先,发言人应该清楚向在场(包括观看直播的观众)表明身份。然而,从现场直播来看,发言人是突然开始念新闻稿,以至于到新闻稿结束后,没有人知道她的身份是什么。直到发布会中断后,重新开始的时候,这位发言人才表明身份,亦即这家酒店的经理。

除此之外,如家没有其他任何人出现在会场。

4、真诚、真诚还是真诚

发言人整个过程分为三个阶段:1、念稿;2、大家稍等;3、大家看微博去。

念稿是发布会的大忌。原因在于:念稿的过程中,发言人无法跟在场的人进行眼神、身体语言的沟通;念稿语气无法掌控,很可能让人感觉“官方”、“冷漠”……甚至无情,让新闻稿里的歉意无法准确表达;念稿无法表达出发言人的真诚,更何况念稿也是磕磕巴巴的,数次念错。

糟糕。

在念完新闻稿后,记者开始提问。但发言人说,稍等。然后就离开了现场。等她再次回到现场时,解释说,有一个重要的电话。这个过程中表达出来的含义是:这个发布会不重要,现场的任何人都不重要……糟糕!

解释完后,记者再次开始提问。发言人只有一句回答:请大家去看我们的官方微博。

然后发布会结束。记者和观看直播的观众等待了5个小时,结果只有这么10多分钟的一篇新闻稿。其他都让人去看官方微博……实在是太糟糕了!

发布会本应该是一次品牌方与公众的一次直接接触,是最适合表达品牌方诚意的时机。然而,如家不仅没有抓住这次机会,反而让整个过程加深了公众对品牌的反感——从几分钟后如家官方微博发布的声明下评论可以看出,人们丝毫没有改变态度,反而更激烈地表达了对如家的反对。

很快,当事人也回应了。

所谓车祸现场,无外乎如此了。

我们学到了什么?

如家的这场危机应该已经让企业们意识到在社交媒体时代,给企业多穿上几套防护服真的是太要紧了。

社会化媒体时代的危机管理需要企业做出改变建立完善的危机管理体制,比如建立有效的危机监控机制,对网络舆情实时监控,学习“微时代”与公众和利益相关者的沟通方式与技能;还有危机发生后处理危机过程中线上线下的正确姿势都要学习。而从根本上说,危机终究是企业内部管理问题的暴露,对企业来说如何真正地维护好客户利益才是维护品牌、避免品牌受损要做的最根本的事儿。

对这场危机如家后续会怎么破,我们只能走着看。如果如家能够借这次事件给自己上一课、吸取教训,在危机管理的意识和危机管理能力上提升,也未尝不是一件好事。




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